В линейке Internews Казахстан есть такой обучающий формат, как Business LAB. Его цель — научить медиа зарабатывать. Весной-летом 2021 года из-за пандемии тренинг проходил в онлайн-формате. Участие в нём приняли 11 редакций. А новое производство и/или продажу начали шесть медиа. В том числе грант на усиление финансового и управленческого потенциала, а также менторскую поддержку получило казахстанское издание Петропавловск.News. Издание смогло научиться продавать рекламу в новых для себя форматах — YouTube и Instagram. О реализации проекта мы расспросили куратора бизнес-лаборатории, ментора, а также главного редактора издания.
Ирина Медникова, региональный программный координатор Internews, куратор бизнес-лаборатории Business LAB: «Медиа масштабируют свой опыт и становятся устойчивее»
— Петропавловск.News принимал участие в Business LAB в 2020 и 2021 годах. В 2020 году редакция запустила тестовую YouTube-передачу «You&City» с разбором популярных городских вопросов и попыткой вовлечь рекламодателей и коллаборации. Успех пришел случайно. В первой передаче редакция рассказала про женщину, которая осталась с детьми на улице, и одного из детей даже пришлось отдать в детский дом. Передачу посмотрел местный бизнесмен и купил семье квартиру. Дальше журналисты освещали развитие счастливой истории: как передали ключи, как героиня забрала ребёнка из детдома. Передача сразу прогремела на весь город и начала привлекать небольшой доход. Несмотря на везение с сюжетом, команда Петропавловск.News проделывала много работы и в том числе работала над вовлечением новых рекламодателей.
В Лаборатории 2021 года Петропавловск.News запустили второй сезон этой же передачи, а также короткие новости в Instagram. И здесь, видимо, уже сработал переход объёма знаний и навыков в качество: вместо пяти новых рекламодателей редакция привлекла 30 партнёров, значительно выросли и доходы проекта. Для нас важен сам факт, что редакция научилась бизнес-мышлению и довольно легко подключает монетизацию продукта с первой программы.
Для многих медиа это тяжело. Кому-то психологически тяжело заниматься продажами и расширять пул партнёров, у кого-то нет компетентных сотрудников в коммерческих отделах, у кого-то нет понимания и шаблонов цикла продаж. Преодолевать эти сложности мы учили в Business LAB. В программе мы не просто проводим тренинг или поддерживаем редакцию грантом, а учим «ловить рыбку». Мы будем рады наблюдать, как медиа масштабируют свой опыт и становятся устойчивее.
Коммерческий директор paperpaper.ru Мария Рзаева, ментор проекта на Business LAB-2021:
«Все эти процессы дают эффект через 6-10 месяцев»
— Мы с Петропавловск.News занимались развитием и построением процессов в отделе продаж. Старались систематизировать продажи так, чтобы можно было делать более-менее достоверные прогнозы по выручке, оценивать финансовую эффективность конкретных рекламных форматов и увеличивать возврат клиентов. Для этого завели регулярные планёрки по продажам и что-то вроде простой CRM для учёта клиентов и их пути от переговоров до продажи. Завели несколько новых услуг нерекламного характера (например, «тайный покупатель» или «аудит ваших соцсетей»), чтобы развить их и на будущее подстраховаться от изменений именно на рекламном рынке. Сделали и протестировали стандартную гугл-форму, благодаря которой клиенты смогли быстро оформлять запрос на рекламу со всеми пожеланиями. И ввели протокол сбора обратной связи от клиентов — сразу после проекта и раз в полгода.
Все эти процессы дают эффект через 6-10 месяцев: отдел продаж многие операции выполняет по шаблонам, что сильно экономит время каждый день. Также теперь команда имеет более широкую линейку услуг, а это важно на локальном рынке, где не так уж много игроков — больше шансов ответить на запрос клиента. Ну и ещё одна важнейшая часть работы на региональном рынке — это сбор обратной связи и обработка. Это помогает адаптироваться к изменениям, поддерживать доверительные отношения с партнёрами и обеспечивать возвраты клиентов.
Ребята из Петропавловск.News по-настоящему любят свою работу, город, повестку и партнёров. Не так-то просто взять и отказаться от практик, которые работали в отделе продаж годами. Но залог успеха в такой работе — это интерес к инновациям, желание постоянно учиться и расти. Я очень благодарна Кате, Наташе, Жанне и Ахметбеку — мне правда было приятно с ними работать, и, кажется, мы многое успели.
Екатерина Назаренко, главный редактор Петропавловск.News: «Мы смело говорим, что зарабатываем на рекламе»
— Региональная газета Петропавловск.News существует с 2003 года. Наша команда пришла в неё в 2009 году. Мы стали собственниками и открыли сайт. Сначала сайт был электронной версией газеты, потом они существовали параллельно — сайт работал по принципу информационного агентства. А в пандемию из-за падения рекламных бюджетов мы закрыли печатную версию и начали развивать соцсети (на момент публикации Instagram — 82,9К подписчиков, YouTube — 17,6K подписчиков). Мы, бывшие газетчики, не понимали принципов ведения бизнеса. Мы не зависимы от государства и местных властей, за счёт чего нам и удаётся завоёвывать любовь читателей. И при этом говорили сами себе, что как-нибудь потерпим, сокращали штат, журналисты подрабатывали где-то параллельно…
Ранее у нас хорошо шли продажи по «входящим клиентам» — крупным фирмам не из нашего региона, Северо-Казахстанской области. Freedom finance, Kaspi.kz, Beeline и другие операторы сотовой связи, сети магазинов крупной бытовой техники (всё — Казахстан), «Северная алмазная компания» (Россия) выбирали нас как самое активное СМИ в регионе, размещая у нас свои рекламные бюджеты. А вот продажи рекламы на местном уровне шли не так хорошо. Бизнес не понимал, зачем ему давать рекламу в интернете и платить за это, ведь есть сайты с бесплатными объявлениями и Instagram…
Тогда мы решили предлагать уникальный продукт, такой, какой бизнес не может делать сам. Мы при поддержке Internews начали создавать продукты, которые должны понравиться аудитории и, соответственно, рекламодателю. Сейчас мы продаём посты, нативные посты, прямые эфиры, сдвоенные эфиры (всё — Instagram), коллаборации с брендами (ток-шоу на YouTube), рубрику «Сделано с умом», которая продвигает ценности бренда, не рекламируя его напрямую. Прямая реклама на сайте и в соцсетях у нас тоже есть, но её минимум. Мы стараемся не перегружать нашу аудиторию рекламой. Над каждым постом работает дизайнер, чтобы реклама была в общей стилистике.
С нашим ментором Марией Рзаевой мы работали 40 часов, потом ещё были переписки, общий чат и еженедельные встречи. Она давала нам задания, мы выполняли их к следующему разу проверяли что получается. Она нам говорит всегда: «Не бойтесь пробовать! Если не пошло, забываем эту идею и пробуем новую». В первую очередь мы завели для нашего рекламного отдела, работающего на удалёнке, доску в таск-менеджере Trello и определили, сколько я хочу, чтобы приносил сайт (прямая и нативная реклама), Instagram, нерекламные услуги и сколько был общий доход. Плюс нам нужно было систематизировать, какое количество заказчиков входящее, а каких мы находим сами. Как отличаются эти суммы и, соответственно, на чём лучше сконцентрировать усилия.
В Trello работает весь рекламный отдел: я, дизайнер, редактор соцсетей, менеджер, начальник рекламного отдела. Мы постоянно заполняем задачи, тегаем друг друга, делегируем задания, отслеживаем, что выполнено. Раньше я вела учёт в блокноте, а общались мы в WhatsApp. Причём у нас был редакционный чат для творческих заданий, а для бизнес-задач отдельного чата не было, мы с каждым в личке переписывались. Trello нам очень понравился: видно, на какой стадии какая задача, с кем идут переговоры, а от кого мы ждём оплаты. Я считаю, что эта красивенькая цветная CRM-система хорошо приспособлена для редакции. Кроме того, во мне произошли большие перемены. Раньше я иначе мыслила: будет реклама — будет, нет — нет. Мы больше работали с грантовыми проектами: взяли грант, надо реализовать, отчитаться, важно, чтобы всем хватало на зарплату, я не зацикливалась на поиске других источников дохода.
Плюс мы разобрались, что мы можем предложить рекламодателю: что мы делаем хорошо, что мы можем монетизировать. Мы начинаем сотрудничество с заполнения брифа, зная, какие цели у рекламодателя — мы понимаем, что ему предложить, чтобы он оставил у нас максимально большой бюджет. Мы стали гибче. Если потенциальный рекламодатель говорит, что не нуждается в рекламе — у него есть свой Instagram, то мы предлагаем аудит аккаунта. Наш SMM-менеджер проведёт его по цене четырёх-пяти рекламных постов, а клиент поймёт, как лучше и эффективнее развивать свой Instagram. Сейчас у нас чаще всего размещается розничный бизнес: разнообразные магазины, компании в сфере услуг, в том числе и обучающие. Также появились и крупные региональные компании.
В 2022 году у нас появился клиент на полноценную рекламную кампанию по раскрутке нового бренда: строительная компания заказала рекламу жилого комплекса «Северный». Мы заключили с ними контракт, разработали большой маркетинговый план, включая много нативной рекламы согласно их запросу по брифу. Их реклама размещена на нашем сайте, мы делаем для них платные эфиры со стройки, платные сдвоенные эфиры со специалистами, в редакционный TikTok загружаем их ролики. Плюс нативный проект в рубрику «Сделано с умом» под их спонсорством запустили: для поиска идей проводили мозговой штурм с Марией, придумали рассказать о ценностях компании через аналогию с рассадой. Клиенты очень довольны (продано уже около половины квартир), рекламная кампания продолжается до конца года, если всё будет хорошо, то и на следующий год. Мы дали им рекомендации для увеличения охвата активнее развивать таргетинг в собственном Instagram, а также разместить рекламу в нескольких крупных пабликах. Они сделали это. То есть фактически мы выступили консультантом по продвижению бренда. Успешные кейсы включаем в наши медиакиты, чтобы показать нашу эффективность.
Важно, что мы с партнёрами начали работать на более высоком уровне, предоставляя очень высокий сервис по документообороту и скорости коммуникаций. Мы посылаем им формы обратной связи, запрашиваем фидбэк, проводим NPS-анализ, формируем протоколы отправок. Я всегда была против бюрократии. Но, оказалось, это не так сложно, всё в электронном виде. Все ссылки на формы сохранены в Trello для быстрой отправки. Это очень удобно и очень вовлекает, помогая думать в ключе зарабатывания денег. Мы благодарны Business LAB за организацию нашего рекламного отдела, за то, что мы научились монетизировать наш контент, который раньше не монетизировали. У нас высокий сервис — как по меркам региона, так и по меркам страны. Мы смело говорим, что зарабатываем на рекламе!
Материал подготовлен в рамках Центральноазиатской программы MediaCAMP, которая реализуется Internews при поддержке USAID.
