Какие платные материалы чаще всего размещают казахстанские медиа, отмечают ли их специальными знаками, и кто чаще просит не ставить значок PR. Фонд Qalam провёл исследование о внедрении стандартов размещения платного контента в казахстанских СМИ. Были опрошены представители 58 медиа Казахстана (92 % — частные, 53 % — сетевые издания).
Реклама в новостях
Казахстанские медиа предоставляют рекламодателям очень широкие возможности для размещения рекламных материалов. Более 60 % опрошенных сообщили, что на платной основе размещают новости, баннеры и прямую рекламу, делают партнёрские материалы. 25 % предлагают рекламодателями интервью, 16,8 — мультимедийные материалы, 13,9 % — онлайн-трансляции. 55,7 % опрошенных отметили, что размещают на платной основе готовые PR-материалы.
При этом опрошенные отметили, что чаще всего выделяются упоминанием в тексте или маркировкой готовые PR-материалы (69,5 %). В новостях такое указание на платное размещение редкость — 16,5 %.
11,20 % опрошенных сообщили, что никогда не сталкивались с просьбами никак не указывать, что контент размещается на платной основе, 19,6 % — что такие просьбы поступают часто. У 36 % медиа, участвовавших в опросе, есть отдельная цена на то, чтобы не указывать, что контент платный.
Разделились мнения медиаспециалистов о том, нужно ли вообще маркировать платный контент и материалы, опубликованные по госзаказу.
Что думают о платном контенте читатели и зрители
В рамках исследования с потребителями контента — домохозяйкой, пенсионеркой, предпринимателем, студентом, преподавателем вуза, офисным служащим — провели подробные интервью. Вот несколько отзывов:
«Если информация от государства, значит она соответствует действительности, и я ей доверяю больше».
«Любой платный контент должен обозначаться. И если это даже акимат или министерство, то тоже не факт, что информация достоверна. Аким говорит, что у нас шикарно работает программа, а она не работает. Поэтому любая информация должна маркироваться, а человек на своем видении мира уже сделает выводы. Поэтому всё должны выделять».
«Вопрос спорный. Если платный контент будет выделяться, то читатель будет в замешательстве, кому доверять».
Общий вывод группы: любой платный контент должен маркироваться, вне зависимости от того, предоставлен ли он в рамках госинформзаказа или частной компанией. Главные критерии — достоверность, полезность и интересная подача. Отсутствие маркировки вводит в заблуждение.
Мнение экспертов
Вопросы о размещении на платной основе задали также экспертам — PR-специалистам, крупным рекламодателям, представителям рекламных агентств. Эксперты отмечают, что предпочли бы публиковать информацию в медиа на бесплатной основе, предлагая интересные темы, героев, аналитику, но такой подход не всегда устаивает СМИ.
«Часто сталкиваемся с информационным рэкетом, когда если ты не даёшь платный контент, они (журналисты — прим. ред.) начинают тебя шантажировать. Ты можешь целый день рассказывать на пресс-конференции, но они могут зацепиться за мелочь. И третье — непрофессионализм многих СМИ. Профессионалы уходят в пиар-индустрию, а те, кто приходит, особенно в финансовой журналистике, не могут должным образом отобразить то, что мы хотим донести».
Представители рекламного рынка и рынка PR предложили разработать оптимальные стандарты маркировки, которые будут приняты участниками медиарынка на добровольной основе. В противном случае это может расцениваться как введение потребителя в заблуждение. В исследовании отмечается, что нужны чёткие стандарты того, какие материалы должны маркироваться, а какие нет. При этом эксперты из квазигоссектора считают, что зачастую сами редакции не могут отличить общественно значимые новости, которые должны размещаться бесплатно, от тех, которые должны размещаться на коммерческой основе.
Для решения этих вопросов эксперты Фонда Qalam предлагают создать медианную площадку для урегулирования спорных моментов при размещении платного контента. Также в Казахстане необходима структура, которая будет заниматься мониторингом эффективности государственного информационного заказа. Важнейшим условием работы такой организации названа её независимость от госорганов и прозрачность. Журналистское сообщество Казахстана вполне готово к саморегулированию, решать вопросы без участия государства в важных вопросах своей деятельности.
Материал подготовлен по материалам исследования Фонда Qalam о внедрении стандартов размещения платного контента в казахстанских СМИ, проведённого в рамках программы MediaCAMP, которая реализуется Internews при поддержке USAID.
