В Алматы прошёл Форум медиаменеджеров Центральной Азии MediaWay 2019

Как привлекать аудиторию, какие методы монетизации работают сейчас, для чего нужно выстраивать сильный медиабренд? 16-17 мая 2019 года в Алматы прошёл MediaWay 2019 — Форум медиаменеджеров Центральной Азии.

В течение двух дней 50 руководителей газет, веб-сайтов, телеканалов, медиахолдингов из Казахстана, Таджикистана, Узбекистана обсуждали современные эффективные пути развития медиа.

Марат Бигалиев, директор представительства Internews Network в Центральной Азии:

«Мы впервые проводим подобный форум, мероприятие, которое объединяет топ-менеджеров ведущих медиа Центральной Азии. Это знаменательное мероприятие, мы надеемся, что оно будет полезным».

Стефани Гарвей, директор офиса демократии и управления, USAID/ЦА:

«Цель этого форума — поделиться самыми свежими идеями для достижения устойчивости медиакомпаний, возможностями оптимизации процессов развития. Я надеюсь, после форума у вас появятся новые идеи и стратегии».

Тренды медиасферы

«Кто за последние несколько лет оптимизировал расходы редакции, сокращал штат?» — спрашивает Ольга Каплина, медиаэксперт Internews. Половина зала поднимает руки.

• Необходимость оптимизации расходов — один из трендов развития медиарынка сегодня. А это означает — автоматизация, удалённая работа, форматы.

Еще один тренд — брендинг.

Люди сегодня часто не понимают, где они прочитали новость, говорят эксперты. Поэтому одно из важных условий эффективного развития медиа — его бренд, его узнаваемость, авторитет.

• Следующий тренд — вовлечённость аудитории. Рассылки. Чаты. Общение. Дополнительный контент.
• Управление эмоциями — сториз. Персонализация.
• Разумная технологичность — микрофоны. Камеры.
• Эксперименты — медиа должны экспериментировать с новыми форматами. Однако здесь важный момент: можно делать много красивых вещей, которые ничего не дают. Эксперименты, которые работают.
• Новые форматы — ваша конкурентоспособность. VR, AR, подкасты.
• Что можно делать с помощью виртуальной реальности? Показывать места, в которые трудно добраться. Создавать путешествия в прошлое.
• Контент. Сторителлинг. Хорошо рассказанные истории привлекают внимание. Истории вызывают эмоции.
• Экспертное мнение — люди хотят получать достоверную информацию.
• Перелицовка контента — «вторая жизнь» архивного контента.
• Интерактив.
• Мнения — людям нужно давать высказаться.

Одна из самых необычных и полезных сессий Форума дала возможность топ-менеджерам провести медиадиагностику и самооценку бизнеса.

Тренер — Александр Ли, Executice coach. «Где вы находитесь сейчас — опишите три сильные стороны вашей организации», — говорит Александр. Участники пишут на стикерах, затем обсуждают с теми, кто рядом, — коллегами из других стран.

Как выстраивается модель будущего? Александр: «Прорывные проекты работают, когда ты отталкиваешься от мечты, а не от реальности. Задача сложная — нужно забыть про настоящее. Видение будущего состоит из трёх частей: вершина, на которую вы хотите взойти, это — ваше предназначение, которое не должно меняться. Второй момент — цель. Чего вы хотите достичь? Далее — ценности. Когда вы идёте на вершину, с кем вы хотите идти?».

Инсайты. Обсуждения. Вопросы себе и друг другу. Неожиданные ответы.

«Эта сессия, — говорит Дмитрий Ким, главный редактор Newtimes.kz, — позволила мне отвлечься от повседневных текущих дел и пересмотреть стратегию медиа».

Анализ аудитории в Центральной Азии

Эксперты Центральной Азии также представили детальный анализ аудитории и системы измерения аудитории в разных странах.

Татьяна Старцева, Казахстан, TNS Kantar:

«Мы переживаем множество перемен. Потребители контента получают дополнительные возможности. Телевидение, например, перестаёт быть синонимом линейного просмотра. И, тем не менее, линейное телевидение смотрит в день 72 % казахстанцев. 197 минут в день на зрителя. Интернет — 153 минуты в день на пользователя. За последние пять лет растёт объём потребления видео и использования мессенджеров.

Большая часть городской аудитории, которая использует интернет, — поколение X — 35-54 года — 30 %, поколение Y — 18-34 года — 28 %, поколение Z — от 0 до 17 лет — 25 %. Поколение B — 55+ — 16 %».

Дильмурад Рахимов, IMS, рассказал про аудиторию Узбекистана:

«96 % узбекистанцев смотрит ТВ — анализ за месяц. 80 % предпочитают развлекательный контент. ТВ-рынок в Казахстане сегодня равен показателям 2014 года. В Узбекистане рынок вырос в четыре раза. Потенциал страны открывается».

Фирдавс Абдухаликов, председатель правления НАЭСМИ, Узбекистан, в целом описал изменения на медиарынке страны за последние два года.

Ситуация на медиарынке Узбекистана сегодня иллюстрирует совместную эффективную работу медиа и государства.

В 2017 году в Узбекистане были открыты четыре новых телеканала, которые вышли на республиканский уровень. 14 негосударственных телестанций вошли в цифру.

Шавкат Сабиров, руководитель «Интернет Ассоциации Казахстана», представил данные ресурса mediametrics.kz:

В апреле 2019 года в Казахстане были произведены 43 304 новости.

«Популярность Facebook в Казахстане — это миф, — говорит Шавкат, — Facebook занимает не более 3-4 % рынка».

О чём говорят показатели в итоге?

• В Казахстане наиболее популярен контент о происшествиях.
• В Таджикистане низкая востребованность медиа в целом.
• В Узбекистане наблюдается развитие онлайн-рынка.

Шерали Джурабаев (Sherali Djurabaev), Таджикистан, директор представительства Sky Сentral Аsia в Таджикистане:

Объемы рынка в Таджикистане сейчас выглядят так:

• 21% занимает реклама на ТВ.
• 4 % — онлайн.
• 20 % — радио.
• 48 % — наружная реклама.

Фарух Насыров, Узбекистан, Национальный медиасовет:
«Ещё в 2017 году медиаотрасль Узбекистана не отвечала современным международным стандартам. Рынок был похож на начало 90-х, можно было учиться на ошибках. В итоге представителей медиаотрасли собрали «за одним столом».

Провели реформу, состоящую из трёх ключевых этапов:

• Создание национального совета Узбекистана. Развитие медиаотрасли, взаимодействие с государством, формирование отраслевых стандартов.
• Привлечение международной исследовательской компании — внедрение рейтингов телеканалов и телепрограмм, инструменты информационной безопасности.
• Продажи ТВ-рекламы в GRP. Создание условий для рекламной деятельности международных инвесторов.
• Результаты — рынок растёт. Например, рост ТВ-рынка — 71 %. Сейчас в Узбекистане действительно происходят изменения, прогнозируется дальнейший рост».

Монетизация

Возможностям монетизации было посвящено сразу несколько сессий и дискуссий.
Мария Рзаева, Россия, «Бумага», рассказала о том, как выстраиваются принципы создания форматной сетки и продуктов в соответствии с запросами и поведением аудитории в одном из самых популярных онлайн-медиа Санкт-Петербурга.

Первые шаги медиа:

• Сформулировали проблемы и KPI для их решения
• Настроили инструменты
• Получили данные
• Попытались их применить
• Вернулись к проблемам
• Всё переделали

Какие инструменты использует медиа?

• Google Analytics, «Вебвизор», «Медиатор» — основные метрики, пути пользователя.
• Социальные сети. Внутренние инструменты социальных сетей и Popster. Фиксируют прирост, активность внутри сообщества и переходы на сайт.
• Письма. Google Analytics, аналитика MailerLite и ClowdPayments. Фиксируем подписки, отписки, переходы, пути пользователей.
• Мероприятия. Google Analytics, TimePad. Пути пользователя, конверсии в гостей, в регистрации, статистика писем.

Гульнар Бажкенова, HOLA News Kazakhstan, рассказала об опыте краундфандинга, с помощью которого медиа удалось провести расследование. В марте 2019 года журналисты HOLA News открыли сбор средств на краудфандинговой платформе StartTime.

Цель — расследование гибели рыбы в водоёмах Атырау. В итоге необходимая сумма была собрана за полчаса.

«Неожиданным, — говорит Гульнара, — было то, что мы собрали деньги очень быстро. Люди хотели услышать независимое мнение. Объявили сбор на пять дней, но уже через полчаса сумма была собрана».

Что важно при проведении краудфандинговой кампании?

• Вы должны суметь побудить читателя помочь.
• Важна абсолютная прозрачность.
• Обратите внимание — цены на билеты, если вы планируете куда-то ехать, могут меняться.
• Это не благотворительность. Вы должны предоставить людям какое-то вознаграждение. Это — инвестиция, люди — ваши инвесторы.

Сотрудники HOLA News дарили книги, проводили мастер-классы для тех, кто принимал участие в кампании.

Дана Дауленбаева, Центрально-Азиатская рекламная ассоциация:

«50 миллиардов в тенге — общий объём рекламы на всех каналах в Казахстане. Онлайн — порядка 16 %. В Казахстане сейчас бьёт рекорды Instagram.
Если мы хотим получить внимание молодого населения, то рекламщикам без онлайн-каналов не обойтись».

Виталий Савков, Vi Digital Казахстан:

«Сегодня, на мой взгляд, выигрышная стратегия для медиа — найти спонсора, это — инструмент. Важно соблюдать баланс чистоты контента, честности. Король — контент. Пользователь приходит за контентом, рекламодатель за пользователем».

Гульнора Амиршоева, ООО «Вечерний Душанбе»:

«В 2011 году я начала понимать, что мы ничего не зарабатываем. Мы решили сделать не только новости для аудитории, а мероприятие. Приятное нам и аудитории. Все наши ивенты идут «от души»».

Лайло Тогаева, директор рекламного агентства PurNur, рассказывает, как от журнала команда перешла к организации фестиваля и созданию агенства.

«Секрет в том, что нужно искать, если ресурсы нужны. …Мы делаем всё на очень хорошем уровне. Это помогло создать лояльное сообщество».

Сунгат Утебулатов, AIR: «Три года назад большинство ТВ-каналов было скептически настроено к YouTube. Сейчас ситуация поменялась. Вся молодая аудитория онлайн».

Ольга Захарова, медиаменеджер, Украина:

«Когда мы говорим про медиа, то имеем в виду продажу аудитории. Репутация, креатив — дополнительная ценность медиа».

Форум медиаменеджеров Центральной Азии MediaWay 2019 организован представительством международной организации Internews в рамках Центральноазиатской программы МediaCAMP, которая реализуется при поддержке Агентства США по международному развитию (USAID).